乡村振兴 丨乡村旅游开发避“坑”实操指南(图文)

　　随着旅游逐步从观光趋向休闲、度假形式转化，在文旅融合的大背景下，乡村旅游也必将适应这种趋向的发展，以更加多样化、功能化、品质化的形态彰显其特色，发挥其应有的吸纳功能。乡村的内涵，城市的躯壳将更加融洽地组合优化，古老生活的韵味与现代生活的元素将更加匹配地呈现出来。

　　▌乡村旅游的发展现状 ▌

　　乡村旅游发展到现在，已经走过了三十多年的历程，从最初富裕起来的城市人群周末开车到市郊乡野农户家中吃一顿农家饭开始，到资本下乡，聘请专业人士设计建设，趋向中高端打造，讲究文化品位，呈现出个性化、艺术化、人性化的特点。

　　虽然乡村旅游与其他旅游形式有时候不便严格区分，有一些重叠和相似，但基本归纳起来，有这么几个主要的特征：

　　1.乡村旅游地处城市以外，一般不以收取门票为主要获益手段；

　　2.乡村旅游一般不具有以观光为主要目的的景点、景观，以古村、古镇、民宿、休闲农业、趣味农业等为主要形态；

　　3.乡村旅游主要以体验乡村特色、田园生活为基本特点；

　　4.乡村旅游的游客市场细分一般是以当地、小众、个性化为主。

　　在乡村旅游的发展中，有很多人走入了开发运营中的误区，遭遇瓶颈，止于困顿，或者“南辕北辙”，离期望值和预定的目标越来越远，以至于年复一年、每况愈下，萧条惨淡，举步维艰或濒临倒闭。

　　最大的误区

　　在于错把乡村旅游当做旅游景区来开发运营

　　乡村旅游的形式及特点决定了其属于“无景点”旅游的范畴，没有清醒地认识到这一点，完全按照景区旅游的思维观念和作法来开发运营无疑是造成目前发展瓶颈的主要原因。源头尚如此，以至于造成定位时的错误，运营上的不适，管理上的不顺，效益上差强。景区旅游与乡村旅游虽然同属旅游产业，但彼此有着不同的业态和游客市场，故而不能用同一种思维方法来开发运营，这不是规模大小的问题，而是它们所具有的各自的差异性所致。

　　为什么乡村旅游不能按照旅游景区的模式来开发运营？首先是由它们各自的特性来决定的：其占地规模不一样，资源禀赋不一样，投资额度不一样，综合业态不一样，旅游吸引物不一样，经营特点不一样，游客市场不一样，旅游六大要素的实施着眼点不一样，甚至门票收否都不一样，如此众多的差异怎么能用同样的模式来进行呢？

　　乡村旅游可以学习旅游景区管理的一些做法，比如营销方法，人员管理，绩效考核等，但无法比拟旅游景区所具有的吸引物资源；可以向游众宣传介绍你所具有的服务内容，服务特点，服务价格，却不需要制定详尽的导游词；可以接受个性化的订制需求，却一般无法接纳成百、上千的旅游团队食宿。

　　其次是由游客的需求来决定的，旅游景区一般接纳的是来自世界及国内各地的游客，乡村旅游基本上属于所在地区中心城市的后花园；游客到旅游景区看的是景，乡村旅游享受的是静；旅游景区是大众化的目的地，乡村旅游恰恰更适合于小众化；旅游景区，游乐观赏是第一位的，而乡村旅游，身心体验是第一位的；如果说游客在旅游景区得到的主要是感观的享受，而在乡村旅游无疑是身心的抚慰。

　　明白了这一误区，其对策就是在开发乡村旅游前，一定要先明确定位，知道现有的条件适合做什么？先调查了解清楚待开发区域周边的自然环境，风水地理，交通区位，植被情况，文化积淀，民风民俗，以及可利用资源、政策法规，尤其重要的是处理好与当地村民的关系，继而因地制宜，靠山做山，靠水做水，平原做平，峡谷做谷。用什么样的建筑材料？做什么样的建筑风格？计划开辟什么样的业态？这些问题明确了，再动手不迟。

　　在运营中，明确你的业态，能提供什么样的服务？吸引客户的卖点有哪些？目标游客是什么？淡旺季的营销策略有哪些？常客奖励计划是什么？怎样完美地体现你的特色品质？总而言之，能够让人们记住你的应该是美好的早餐，舒适的卧榻，抑或是推窗可见的绿色山体，盛开着的草花，概而言之，需要有一个让人留下来的理由。

　　误区1.不进行科学规划

　　可能是由于资金不足原因或认为规划无用的观念作崇，也可能是自信所为，除非立项必须，许多乡村旅游的投资开发者视规划为无物，完全按照自己的喜好，随手拍脑袋，这里盖个窑洞，那里种片花草，门头搞个瀑布，随意修个庙宇，更为滑稽的是没有历史文化根据地信口定位；再者没有核心主题，业态杂陈，照搬模仿，粗糙不精，对外形象不明，在游客心中形不成核心、准确的关注度。

　　这样的结果必然造成投资浪费，建筑物一旦建成如果不合适也不便拆除，不伦不类地立在那里成为碍眼的“鸡胁”。不考虑长远，没有预留发展空间，使将来的变革遭遇困难和阻碍，影响到后续新业态布局。

　　旅游开发，策划先行，规划成形，没有规划（这里着重强调的是“科学的规划”），犹如打仗没有作战计划，势必造成无序的状态，影响到科学布局，经营管理，效益增收，实乃盲眼徒步。

　　其对策是改变观念，重视科学规划的作用，用心画好一张蓝图，延请那些既具有理论水平，也具有实践经验，还可以跟项目的发展而形成利益关系的规划设计团队长期合作，形成阶段性的发展计划，有序地实施落地。

　　鲁家村在进行开发前，对全村进行了环境规划、产业规划和旅游规划。先期设置的18个家庭农场，则根据区域功能划分，量身定制各自的面积、风格、位置、功能等。其中包括一个核心农场，位于中心村，其余17家农场错落有致分布在四周。18家农场分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，没有一家重复，这就解决了鲁家村整体规划的统一性和家庭农场定位的差异化问题。此外鲁家村还设计了一条4.5公里的环村观光线，将分散的农场串点成线，使之成为一个整体。

　　误区2.没有真正认识到消费者的需求特性

　　乡村旅游接纳的消费者，必然是城市人群，这一点许多乡村旅游的投资运营者似懂非懂，他们似乎不明白：城里人到这里不是体验乡村生活来了吗？给他们提供原汁原味的东西不对吗？由此他们不是以消费者的需求为导向，仍然以自己固有的心态和思维开发经营。许多乡村旅游普遍没有自己的特色，千篇一律同质化，走到一处等于去过多处。

　　拿乡村旅游的住宿一项来说，不是越土越好，不是大红大绿就好；而是应当符合城市人群的生活习惯，可以不奢华，但是一定要洁净卫生；可以有古朴的外表，内部却可以任意发挥，融入现代设计元素，当然最好有一些乡间艺术、乡土文化的点缀。乡村美食也是乡村旅游很重要的一环，认识不到这一点，那真是OUT了，很多人往往就是奔着一顿地方特色而去的，把它做精做好，必定会成为人们寄思留萦的念想，也许下一次的行动就在计划之中了。

　　其对策是，站在消费者的角度考虑问题，力求做出与别人不一样的特色来。

　　嘉善大云毗邻上海的大云镇，除了地理位置上的优势，在山水旅游资源丰富、名村古镇云集、乡村旅游发展引领全国的浙江来说，并不具备特别突出的吸引力。但大云镇将目光聚焦在了家庭亲子市场，基于亲子家庭旅游产品的元素，温泉度假、巧克力工厂主题旅游、碧云花海以及遍布全镇的花卉、果蔬种植基地，形成大云绿色生态、甜蜜文化为主线的产业基线。同时通过旅游IP打通了与8090后及亲子人群链接的新媒介。对于全国游客来说，大云镇的名气，或许没有周边的乌镇、周庄、西塘高；但如果对上海、杭州等家庭游客而言，尤其是亲子人群，嘉善大云正以亲子旅游、甜蜜度假，迅速成为沪杭主力游客的网红度假目的地。

　　误区3.不注重文化挖掘及旅游品质的提升

　　乡村旅游不是低级旅游产品的代名词，相反在一定意义上讲，更需要高品质的产品与服务，因为你的业态格局是小众的，消费群体是有特定需求的客户。如果依然停留在农家乐（渔家乐、牧家乐）水平上的乡村旅游虽然还会有一定的游客，但是落后的业态毕竟赶不上市场的需求步伐，因为消费者已经进步，市场形势也在变化，如果说景区旅游有倚重文化内涵的要求，乡村旅游同样也有这样的必要。许多人认为乡村旅游除了乡村这个大主题外就没有其他的文化可挖掘了，不能不说是一种浅见。文化是潜移默化的东西，是核心吸引力的体现，是你的业态区别于与别人的标签，也是游人为什么到你这来的理由。

　　文化不仅可以挖掘，也可以打造，关键在于你是否认识到了文化的重要性！正确地确定主题文化，选择适合你的文化，用好你已有的文化，采取可视见、可体验、可触摸的方式把它充分彰显出来，你的底蕴就深厚了。文化是魂，没有文化的乡村旅游是乏味的，始终立不起来，给人留不下明晰的印象，长此以往，自然会消失在市场经济的大潮流中。

　　其对策是，宁缺毋滥，宁精毋随，严格细致，严密把控。用可视、可见、可体会的形式把文化总结提炼出来，在经营实践中用好用活，融入到一点一滴细节当中。

　　小郭家村和千万个乡村一样，本身是“三无乡村”，但济南小郭家村通过挖掘一朵菊花的文化价值，将菊花从产业做成品牌，打造“菊文化特色村”，围绕菊花，从菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、购菊花五个方面开展业态的布局。如组织名厨和有想法做农家乐的村民，研发创意菊花相关的菜系，到小郭家村吃“不上火的菊花菜”；菊花主题民宿，每一间民宿一种菊香；囊括多种菊花品种，大家必去的“百菊园”及“菊香小道”；“菊花工坊”，让消费者体验菊花糕制作、菊花酒酿造、菊花茶制作与拼配等菊花的文化知识，促进产品营销。在品牌乡村的打造中，放大菊花，打造“菊香”品牌，反过来引导菊花产业的发展。同时，通过文创的手段扮靓村庄，吸引游客参观体验，促进产村融合、农旅融合发展。

　　误区4.乡村旅游业态迁走原住民

　　一些乡村旅游业态，其建筑设计搞得有模有样，业态布局也考虑的挺周全，历史文化内涵也丰厚，甚至交通区位也有优势，但缺憾的是为了某种目的或开发方便，把原住民都迁了出去，现场只留下一座座空有其表、装潢考究的复古或仿古建筑。

　　试问：没有原住民的存在，没有人气，缺乏生活的气息，人们来这里如何体会乡村的味道？即便是来了，也是匆匆而过，不会留下深刻的印象，更谈不上复游，这不能不说是思维短见的一种败笔。

　　还有一些地方开发乡村旅游，把古村、古城用墙围了起来，做个大门来收取门票，看似为了利益，实则丧失了的长远利益，乡村岂能是用围墙来框住的？

　　其对策是把原住民请回来，让他们成为乡村旅游业态的一道风景和参与者；把大门拆除，让游客自由自在地走进来，更多地走进来，通过其他方式更多地获取利润，获取长远的利益。

　　干峪沟早年的干沟峪堪称是名副其实的空心村，几乎有一半的房子常年都是空置的。因为地理位置偏僻，交通不方便，很多人都被迫出去打工赚钱。“山里”项目有机地利用了闲置土地和废弃的宅基地，以北庄镇干峪沟旅游专业合作社为主体，把这部分资产开发并经营，整合资源及劳动力，使之产生效益，从而给当地老百姓带来土地（宅地）租金、工资收入以及效益分红等几部分的收益，提高百姓收入。北庄镇政府协调企业拿出合适的岗位优先安排社员就业，为农民带来了土建维修、客房服务、安保巡逻、卫生保洁、农场耕作、果树管护等力所能及的工作。项目还吸引了本地青年回流。

　　结 语

　　多少年以前，中国人由衷地向往英格兰乡下绿色的田园，旖旎的乡村风光，我们有充分的理由相信，现在以及不久的将来，中国乡村美丽的景色，乡村旅游异彩纷呈的业态一定会吸引更多的国内外游客纷至沓来，其前景灿烂光明。