以旧换新，能否再次“循环”家电存量？

　　“我一直以为，空调运转会发出噪音是天经地义的事情。”

　　在换掉使用11年的旧空调后，习惯了“背景音”的小刘，因为新空调运转没有噪声失眠了。

　　时至今日，小刘也依然能回忆起2010年，他将打折的空调搬回家时的喜悦与激动，在体验了制冷的效果之后，他立刻将风扇放进了仓库。

　　但是近几年，小刘又买了新风扇，其原因是在漫长的使用过程中，那台打折空调渐渐暴露了自身缺点：耗电高、运转噪音大，以及风力无法调控，这也是小刘将其以旧换新的主要原因。

　　小刘的经历，是许多家电用户的缩影。

　　作为2008年经济危机后的应对措施之一，2009-2011年的大规模以旧换新带动了数千亿的销售额，促进了家电产业的飞跃式发展。也因为如此，在其结束十年之后的2021年，当时购买的家电普遍超期服役，因此有了强烈的更新换代需求，正如新华社瞭望智库所预判的：未来一段时间，我国即将迎来家电产3C品报废的高峰期。

　　面对这样的情况，在3月30日举办的2021苏宁易购焕新产品升级发布会上，有16年以旧换新业务经验的苏宁，作为家电市场的头部玩家，号召促进新一轮家电3C消费升级，共创家电业绿色循环经济体系。

　　在构建双循环已经成为我国经济建设重要方针的今天，苏宁旧换新政策的全新升级，能否让家电存量市场“循环”起来？

　　十六年间，家电升级带来的幸福感从何而来

　　“我国的家电产品早已度过数量短缺不足的时代，人们已经开始进入到品质生活阶段。”在苏宁易购焕新产品升级发布会上，苏宁易购集团副董事长孙为民如此总结用户的消费需求变化。

苏宁易购集团副董事长孙为民在焕新产品升级发布会上作演讲

　　孙为民的总结，显示了在消费换新大趋势下，对比很多在早年生产，存在着金属老化、塑料件的安全隐患，以及耗电大、功能单一等缺陷的家电产品，消费者无疑更倾向于进行高质量低隐患、高能效低能耗、高智能低人工的产品消费。

　　实际上，为了应对需求多样化的品质消费升级，各路家电3C品牌一刻也没有停止创新，逐步从规模制造走到了品质智能的新阶段。在这个发展阶段里，家电3C厂商以用户的需求为基础，充分发挥着创意设计、新工艺制造的核心能力。

　　但是，在制造商们尽皆奔赴新需求后，有一个需要思考的问题：家电是耐用消费品，如何让用户放下已经使用习惯的旧家电，从而体验家电的进步呢？

　　作为连接制造与消费的中间环节，时刻扮演着零售商和零售服务商角色的苏宁，敏锐察觉到了这个攸关整个家电制造产业升级发展的核心问题，不惜花费16年的时间，通过以旧换新政策，给市场提供了一个行之有效的解决方案。

　　虽然有政府支持的大规模以旧换新始于2009年，但早在2005年，苏宁就已经开始进行二手家电的置换。不过，这时苏宁的以旧换新政策，更倾向于其作为平台对用户的福利反馈。

　　直到4年后，也就是2009年，全国范围内的家电才开始启动以旧换新的试点工作。彼时苏宁第一响应，不但设置了预约专线，其线下门店也提供专业的咨询服务，北京、广东、江苏、河南等地“第一人”均是在苏宁完成了以旧换新。在当年，苏宁更是实现了全品类电器的以旧换新，并以旧换新销售45.3亿、回收120万台，均为行业第一的好成绩为2009年划下了完美的句点。

苏宁以旧换新活动形式多样

　　在以旧换新政策的执行过程中，苏宁的以旧换新服务屡次升级，不光从一二线城市不断往下沉市场渗透覆盖，还将囊括品类从家电，拓展到手机、数码产品等，并在不同的时间段推出丰富多样的补贴政策，以及更加个性化的服务举措。

　　如2011年7月，以旧换新新系统上线，无缝对接国家以旧换新管理系统；2018年4月联合二手回收平台，创新“互联网+回收”模式；2019年3月苏宁易购推首届“全民焕新节”，家电、手机等多品类全面推广以旧换新.....

　　值得一提的是，在这一过程中，苏宁一共拉通了超200家家电3C核心品牌参加到以旧换新中，此举不光是便捷了用户在换新时进行更多产品的选择，更为品牌商提供了深度开发市场潜力的机会。

　　前有2009年到2011年大规模以旧换新打开了农村市场，让下沉市场成为众人眼中的财富密码，后又有苹果依靠以旧换新政策有力改善了其低迷的销售状况，成功激活存量市场的典型案例。从中我们能看到，以旧换新不仅仅是拉动生产、促进消费，更是成为了品牌争夺存量市场的不二法门。

　　以多年家电发展史的角度而言，中国家电3C市场呈现的是波浪式前进趋势，未来几年甚至可以算作家电的换新周期，消费者有强烈的更新换代需求。

　　因而，功能创意类家电、时尚生活类家电、智能健康类家电、艺术设计类家电......这些攸关家电制造未来的新家电消费趋势，将是市场增长一个非常重要的亮点，也将成为品牌商难以拒绝的发展契机。

　　等时间来到2021年，“碳中和”成为了我国十四五期间的关键词，“减碳”也成为了能源结构调整和产业转型的重要主题。此时，我国经济的重点是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

　　显然，在新趋势、新政策的共同影响下，苏宁的以旧换新政策2.0，并非将十多年前的政策再来一遍，

　　新消费时代，以旧换新渐成刚需

　　以旧换新2.0的时代，首先是核心驱动力的变化。

　　可以说，以旧换新1.0主要由国家主导，目的是促进家电的普及性消费，着重解决的是有无问题、覆盖面大小问题以及激活家电回收拆解产业。据瞭望智库发布的《2021中国家电“以旧换新”年度调查报告》显示，2009年6月~2011年，中央财政累计补贴320亿元，年均约150亿元。

以旧换新1.0推动的销售势态

　　而以旧换新2.0则由市场需求主导，辅以国家引导、地方支持与企业自觉，目的是促进消费升级，着重解决的是如何满足人们日益增长的美好生活、绿色生活、智能生活问题，并做大做强家电回收拆解产业。

　　换而言之，以旧换新由外延驱动迭代为内生驱动，正逐步成为消费者的一项刚需。

　　据中国家用电器协会推算2020年废旧家电超1.6亿台，家电3C市场正式迈入更新换代的集中爆发期。

　　面对如此大的蛋糕，互联网回收赛道获得资本青睐，哪怕正面临技术、成本等方面的重重考验，初创公司也如雨后春笋般冒出。其中，互联网巨头公司争相落子，可算下来真正能打的却仅有苏宁、苹果等少数企业，这究竟是何道理？

　　一方面，考验平台的供应链是否给力。

　　严格来说，以旧换新门槛颇低，一个街边小店即可进行手机的以旧换新，从而令市场竞争激烈又血腥。

　　此背景下，垂直类互联网回收企业纷纷陷入盈利难的困境。

　　究其原因，以旧换新的主战场不再局限于中低端产品，边界早已延伸至高端产品，苏宁易购集团零售总裁侯恩龙曾有言：“每个用户都在其固有的消费层级中，有着高攀欲望和行动力。”

　　类似小米11、华为Mate40这样的紧俏货成为人们追逐的目标，可上述紧俏货并非普通平台可以敞开供应，消费者一旦无法通过以旧换新实现愿望，就会与平台渐行渐远。

　　对此，一名业内人士表示：“2009年生活节奏慢，人们收入也较低，因此给予一定补贴后能极大刺激消费，而如今人们有强烈的消费升级需求，对价格没有那么不敏感了。”

　　此外，家电3C属于低频消费场景，若想深耕势必要唤醒消费者的复购欲望，这也需要平台提供更为丰富的产品，将低频消费场景转为高频消费场景，从而增加消费者的黏性。

　　另外一方面，考验平台的标准体系是否合理。

　　以旧换新涉及验收质量检验、功能全面检测、外观评级、售后质保、客服等多个环节，需要耗费大量人力，对平台的要求颇高。在新浪黑猫上，有不少关于互联网回收初创公司的投诉，涉及故意压价、质检缓慢、私自拆机、强制交易等问题。

　　譬如，有网友爆料某平台预估回收价格为2550元的手机，邮寄检测之后报价为860元，理由是显示屏幕有维修、摄像头异常、屏幕有划痕等，“我自己的手机平常爱惜的很，自己还不清楚？而且我发出之前也对手机进行了全方位的拍照和录像。”

　　因此，在以旧换新2.0之下，能同时解决两大痛点的企业自然会脱颖而出，苏宁恰好就是其中之一。

　　在供应链方面，苏宁对内通过规模化采购满足敞开供应的条件、通过仓储网络提升供应链履约能力与管理效率；对外与优质品牌紧密合作，不仅打造了原产地直供模式，更是与全球100多家奢侈品品牌联手打造奢侈品正品保障闭环，从而全方位覆盖不同层次消费者的不同需求。

　　在标准体系方面，建立了行之有效的操作规范，令消费者不再有后顾之忧，且通过回收与换两个环节在不跨越平台的情况下同步进行的创新，节省了时间、简化了流程，从而筑高了商业壁垒、提升了长期竞争力。

　　新华社新闻信息中心主任储学军对苏宁的创新予以肯定：“作为率先拥抱新型消费的渠道商之一，苏宁已经展现出自己的实力。从市场开拓到模式创新，苏宁已经成为中国零售市场变革时代的生动注脚，也将为激活中国消费市场一池春水持续注入新动能。”

　　破壁赋能，以旧换新还有哪些“新玩法”

　　在“不麻烦消费者”的初衷之下，苏宁对正在再度迭代打法，渴望重塑以旧换新行业。

　　首先，打破品类壁垒。

　　最初的以旧换新，局限于冰箱、洗衣机、空调、电视、电脑等少数几个品类，随着时间的推移，苏宁不断对以旧换新商品的品类进行拓展，如今油烟机、热水器、打印机、电脑配件、智能数码甚至净水设备，都被纳入以旧换新的序列。

苏宁在业界率先打破品类壁垒

　　尽管如此，电脑只能换电脑、手机只能换手机的品类壁垒依然存在。

　　在业界，苏宁率先尝试打破品类壁垒，手机可以换电脑、电脑可以换手机、冰箱可以换洗衣机，洗衣机可以换电视……

　　其次，深耕服务价值链。

　　优质服务是苏宁在以旧换新赛道上的核心竞争力之一，尽可能简化流程服务、便利消费者，成为这次迭代的指挥棒。

　　之前，收旧与送新虽同步进行，却是相互独立的两个步骤，迭代之后拖旧送新同步完成，一次上门解决两个问题，可以让消费者少请一次假，少烦一次心。

　　这还不算，苏宁努力缩短服务时间，譬如手机最快1小时完成以旧换新，之所以如此迅捷，依托的是苏宁线上线下双线场景融合，接入本地生活服务商来实现近场型履约。

　　此外，苏宁还提供免费的上门检测、家电3C保养服务，解决消费者的后顾之忧。

　　再次，加大补贴厚度。

　　推出轻奢家电平台，满足消费者的心动颜值、高性价比、超高能效等需求，而为了让利消费者，又启动一笔价值5亿元的超值补贴。

推出轻奢家电平台

　　如此一来，消费者以旧换新可能非但一分钱不掏，反而倒赚一笔。

　　对此，侯恩龙举例诠释：“一加9手机最近推广力度很大，8+128G的一加9现货，苏宁起售价是3799元。如果您手上有一台一加8，价值2037元，加上苏宁提供的换新补贴，800元，再叠加169元电信优惠套餐，抵扣995元，一个简单的算式，2037+800+995-3799=33元。”

　　从某种意义来说，这是一个皆大欢喜的“三赢”局面。

　　对消费者而言，购物的重要考量是又好又省又快，“好”要求的是高品质，“省”要求的是高性价比，“快”要求的是高服务，这三者皆获得满足。

　　对苏宁而言，打法迭代在以旧换新上，抢占了用户心智、深化了产业链认知、拓宽了“护城河”：破壁之后实现了“从1到100”的突破，打开了一扇新大门，刺激换购需求获得更大的增量场；赋能之后，降低消费者以旧换新的决策门槛，促进消费升级的内在需求进一步释放，推动轻奢产品进一步普及，从而在中高端市场占据更大优势。

　　对品牌方而言，以旧换新一跃成为增量的新高地，也是家电3C生态体系中一个不可忽视的变量，谁能在这一轮以旧换新中占据主动，谁就能取得长期优势。

　　毋庸置疑，苏宁在以旧换新赛道上已拔得头筹，商业内核建立在思维创新与服务优化的基础之上，明显比依赖资本堆砌的企业更有耐力。

　　大浪淘沙，苏宁的未来势必更为精彩。